Gute Arbeit spricht nicht mehr für sich allein

Christian Seidenabel, Schufa Holding AG

Nach dem Abflauen der zahlreichen Unternehmensübernahmen, deren Beratungsmandate für die Professional-Service-Industrie leichte Beute waren,
hat der Wettbewerb unter den Beratern zugenommen. Bisher war die High-End-Beratung, also die vorstandsnahen, strategierelevanten Projekte, von einem Margenverfall ausgenommen. Doch insbesondere in der Strategieberatung wie auch in der gehobenen Rechtsberatung sind Tagessätze und Volumen immer häufiger Gegenstand von Diskussionen und echte Premiumhonorare seltener.
Eine der Folgen: Die Berater erkennen im dynamischeren Wettbewerb, dass eine richtige Positionierung und die effektive Ansprache der Zielgruppen wichtiger werden.

Unternehmen sind Beratern gegenüber kompetenter geworden, strukturieren von sich aus den Beratungsprozess und definieren die gewünschten Ergebnisse.
Die Zeiten des bedingungslosen Respekts sind vorbei. Der Branchenbeobachter Prof. Dietmar Fink ist der Überzeugung, dass von den großen Strategieberatungen in zehn Jahren nur wenige übrig bleiben. Wer mitspielen will, muss sich neu aufstellen.

Die Beratermarke

Bei der Neupositionierung muss die Summe der Einzelinteressen nicht automatisch das Unternehmensinteresse ergeben. In vielen Professional-Services-Unternehmen ist die Kommunikation opportunistisch an den Gelegenheiten ausgerichtet oder ergibt sich aus Einzelinteressen starker Partner. Getrieben durch den internen Wettbewerb - Beratungsunternehmen betreiben eine mehr oder weniger radikale Auslese und trennen sich von weniger erfolgreichen Partnern - besteht in der Regel ein Druck, sich nach außen zu profilieren und damit die persönlichen Geschäftschancen zu erhöhen. Ressourcen, aber auch Kommunikationschancen sind jedoch endlich, sie müssen sinnvoll eingesetzt werden in Bereichen, die dem Beratungsunternehmen insgesamt und der Markenbildung helfen. Nur wenn eine ausreichende Akzeptanz für die gemeinsame Strategie besteht, gelingt eine erfolgreiche Steuerung. Diese Akzeptanz muss unbedingt auch für die Kommunikationsstrategie gelten, die mit allen Praxisgruppenleitern und besonders erfolgreichen Partnern, den Rainmakern, diskutiert werden muss. In partnergetriebenen Beratungsunternehmen ein schwieriger Prozess.

Gerade für Professional Services gilt, dass die Firma mehr werden muss als die Summe ihrer Teile. Es reicht nicht mehr, dass ein Partner sein Expertenwissen mit seinem überschaubaren, hochqualifizierten Team möglichst teuer über persönliche Kontakte an die Unternehmen verkauft. Heute muss schon allein aufgrund der Unternehmensgrößen die Marke stärker für das Leistungsversprechen stehen. Dies steht nur in scheinbarem Widerspruch: Professional Services ist und bleibt „People Business". Die Marke schafft darüber hinaus eine positive Erwartungshaltung, eine Art implizites „Service Level Agreement", das erfüllt werden muss. Doch wie kommuniziert man die Beratermarke?

In der Regel ist Corporate Communications bei Professional-Services-Unternehmen nicht ausgeprägt. Man spricht wenig über die Firma. Dies liegt zum einen an den scheinbar seltenen Anlässen. Im Kanzleimarkt sind Umsatz und Profit häufig tabu.

Oft hat auch das Management Hemmungen, gegenüber den Partnern ins Rampenlicht zu treten, wird doch die Kommunikation um Corporate-und Managementthemen häufig von der Partnerschaft als nicht wertschöpfend betrachtet. Das Gegenteil ist der Fall, wenn es um die Markenbildung geht.

Große, börsennotierte Partnerschaften sind hier im Vorteil. Beratungsunternehmen wie Accenture oder die Investment- Bank Goldman Sachs präsentieren sich als einheitliche, globale Marken. Accenture unterhält einen Think Tank, das Institute for High Performance, das markenbildende „Thought Leadership" schafft. Medienwirksam vermittelt das Unternehmen den Zielgruppen die Inhalte, etwa bei Auftritten in Davos. Auch glaubwürdige und energisch betriebene CSR-Maßnahmen zahlen auf die Unternehmensmarke ein. Ein Feld, das auch bei zurückhaltenden Kanzleien auf Akzeptanz stößt. Bei aller Skepsis wird der Wert der Unternehmensmarke intern bei der Positionierung gegenüber dem potentiellen Nachwuchs geschätzt. Unter dem Siegel des „Employer Branding" sind häufig Maßnahmen diskutierbar, die leider nicht automatisch in den Standardbaukasten der Beratermarkenpflege gelangen.

Die Kommunikationsstrategie

Wirkungsvolle marketingnahe Kommunikationsaktivitäten scheitern oft daran, dass die Kunden beziehungsweise Mandanten Verschwiegenheit erwarten. Gelungene Fallbeispiele sind rar. Auch wenn es mühsam bleibt: Durch einen klar definierten sowie wirklich gelebten Prozess und ein internes Belohnungssystem lässt sich oft Potential heben. Die Alternativen, wie Point-of- Views, die abstrakt Trends und Meinungen dazu festhalten, scheitern oft am Mut, etwas Aussagekräftiges zu formulieren. Auch die Flut an Marktstudien der Berater hat dazu geführt, dass eine Eskalationsstufe erreicht ist, bei der der Aufwand der Studienerstellung sich immer seltener in entsprechender Medienwirkung auszahlt. Weiterhin hat die Frequenz der sich immer mehr ähnelnden Studien dazu geführt, dass sie den einzelnen Unternehmen kaum noch zuzuordnen sind.

Eine erfolgreiche Positionierung unter diesen Voraussetzungen ist nur mit einer klaren, intern akzeptierten Kommunikationsstrategie möglich. Trotz der Wettbewerbsintensität sollte sich die Kommunikationsstrategie nicht an den Gelegenheiten, sondern an den Zielen orientieren, die in Leistungskennzahlen (KPIs) definiert sind. Felder, in denen die Beratung wachsen soll oder Premium Honorare zu verteidigen sind, erhalten Vorrang, auch wenn anderswo Medienplatzierungen leichter zu erzielen sind. Eine gute Medien-Resonanz Analyse hilft, die Zielerreichung zu messen. Der gebräuchliche, reine Share of-Voice, also der eigene Anteil an Berichterstattung im Verhältnis zum Wettbewerb, ist dabei selten allein geeignet. Erfahrungen, gerade in global geführten, internationalen Beratungen zeigen, dass in der Regel nur die lauteste, nicht die beste Positionierung intern honoriert wird. Beratungen sind weiter auf dem Weg, sich zu Unternehmen mit verändertem Wertschöpfungsmodell zu entwickeln, bei denen erfolgreiche Markenbildung und die Kommunikationsstrategie wichtiger werden. Gute Arbeit spricht nicht mehr für sich allein.

Dr. Christian Seidenabel ist Leiter Presse und Öffentlichkeitsarbeit der SCHUFA
Holding AG, Wiesbaden. Zuvor war er Leiter Kommunikation von Lovells
und des Beratungsunternehmens Accenture.